车企生意经：智驾付费的分裂与聚合

出品丨搜狐汽车·汽车咖啡馆

作者丨杨璐

【资料图】

自动驾驶收费模式又有新进展。

今年 5 月，特斯拉自动驾驶又出新政策，宣布针对北美用户，推出免费使用 1 个月 FSD 套餐的体验。这一个月内，特斯拉不仅能获取到用户的使用数据，还能拉动潜在用户去付费订阅。

表面上是给用户的福利，实则在念着自己的生意经。 自特斯拉推出自动驾驶订阅式服务后， 这一模式在众多汽车品牌中演进。

如今，已有近 10 家车企推出了辅助驾驶功能的订阅式付费服务，同时也有反其道而行者， 宣称“终身免费”。

在搜狐汽车统计的收费车企中，现阶段只有理想和小鹏是免费的。

今年是乘用车高阶辅助驾驶进入城市的关键时刻，智能驾驶左右着智能汽车的进阶命脉。车企为利用好这一武器，率先在付费模式上点燃了战火。

1付费方式演变：买断到订阅

今年 7 月 1 日起，蔚来的 NOP+将实行订阅付费，每月 380 元。此前，NIO Pilot 为买断式付 费，其精选包 1.5 万元，全选包 3.9 万元。

从买断到订阅，这一变化的直接原因是降低新用户尝鲜的成本，和特斯拉免费试用 FSD 一个道理。

相比上万元的买断费用，每个月几百块的支出更易被用户接受。李斌也表示，从算账角度来 说，第一代 NOP 需要 3.9 万元买断，现在是 380 元一个月，到底哪个合算？

另一原因是订阅式更符合用户需求，在用户不需要或喜欢该功能时可以停止付费。李斌称， 按需求订阅相对来说对用户更友好，因为有的用户不需要这些功能。

同时，华为的智驾系统也采用了订阅付费方式。ADS 2.0 高阶智驾服务软件功能包一次性购 买的售价为 3.6 万元，包年订阅 7200 元，包月订阅 720 元。

飞凡汽车 Rising Pilot 系统软件包付费方案也是如此：一次性购买 3 万元；包年订阅 6000 元， 包月订阅 600 元，连续包月 630 元。

此模式与众多互联网应用的订阅模式如出一辙。

2另一种付费：免费

大部分的免费为了换取更多的消费，理想就是这么做的。

需要强调的是，免费是将软硬件捆绑销售，实则软件价格已包含在整车之中。

智能驾驶系统的订阅式付费是将软件和硬件分开付费，在汽车硬件不变的情况下，软件按需订购；而免费则是把汽车软硬件结合定价，功能随车型出厂配置而定，但后续也可升级。

理想汽车的免费举措至少在赢得民心上发挥了作用，且理想发布智驾系统“终身免费”的时 间就是华为发布 ADS 2.0 公布价格之后几天，不少网友表示，购买华为问界激光雷达版并不 划算，毕竟理想、小鹏已经出了免费的。

小鹏汽车则来了 180 度转弯，之前其智驾系统也是收费的，2022 年 5 月份发布新政：软件 将不另外收费，“由奢入俭”的行为确实需要一点勇气。

回看 2020 全年财报电话会上，当时何小鹏表示：“我们会针对不同版本更高等级的 XPILOT 采取更高等级的收费。这个收费按照一次性还是按年、按月收费，会根据客户的反馈和我们的思考去定，整体来看肯定是定价会越来越高，这个毋庸置疑。 ”

两年过后，被现实狠狠地打了一巴掌。

小鹏认为，此次调整初衷是为提高智能驾驶的渗透率，加速智能化的落地与普及，通过免费惠及更多人。

收费不成，智能驾驶这件事还得从长计议。

3为何智能驾驶售卖模式走出分叉路？

不同的售卖方式只是车企各自的救生丸。

首先软件订阅方式是企业盈利的最佳途径，也能拉长汽车服务周期，让智能驾驶变成价值可增长的产品。

在互联网领域，订阅服务比较成熟，甚至已经成为众多互联网公司盈利的关键点。而在汽车领域，最具代表性的就是特斯拉。

2022 年第四季度，FSD (完全自动驾驶) 为特斯拉创造了 3.24 亿美元的收入，每套 FSD 软 件约 9000 美元，则一个季度有 3.6 万名用户付费开通了此功能，增长收益颇具想象空间。

特斯拉认为 FSD 将在之后成为公司最核心的利润来源，虽然目前软件订阅服务收入还很低。 这也是其他车企实行付费订阅服务的根本原因：追求软件的利润空间，打造汽车的第二增长点。

某自动驾驶公司从业者也向搜狐汽车谈到，软件部分的成本是在不断降低的，随着产品规模 越大，其软件的边际成本越低。相应的，软件付费的盈利水平也就越来越高。

对软件付费持乐观态度的业内人士还不少。辰韬资本联合创始人萧依婷也认为，“用户付费 习惯是需要培养的, 苹果也是逐步建立起这个商业模式。我还是采取乐观态度，因为买 (智 驾) 车的人群有一定的消费能力, 应该会逐步接受软件付费使用的理念。 ”

她还提到，7 月 1 日起蔚来推行订阅付费制，可以观察下用户付费意愿。长期来看，软件付费会是大趋势。

“只要价格合理愿意购买”，蔚来车主说道。还有态度更积极的用户表示，“90%的蔚来车主都会支持收费，不收费反而体现不出优越感。 ”

目前推出高阶智驾包的车型基本处于 30 万以上的级别，这部分人群的购买力和消费理念基 本可以承担额外的软件费用。

相比之下，打着“免费”标签的智驾系统是怎么来的？

“标配和免费都是理想从第一天开始进入智能驾驶就制定的策略，从没有变过”，理想汽车 智能驾驶负责人郎咸朋称。

理想对“智驾免费”做出的说明是：智驾是整车的一部分，当前卖的是汽车这一产品。

其实理想汽车的智驾系统相对开发较晚，在蔚小理当中是最后一个上车高速 NOA 功能的。 近来随着车型销量的业绩表现强势，强力投入智驾领域的野心愈发明显。

2023 年初，李想在内部信中指出，年底落地实现端到端训练的城市 NOA 导航辅助驾驶，且 不依赖高精地图。而近日，36 氪报道称理想汽车正在扩张智能驾驶与芯片团队。

从现在的量产车型来看，AD MAX 版本具备升级城市 NOA 能力，AD PRO 以及 AD AIR 只有高 速 NOA 功能。

所以年内能够上车“城市 NOA”的话，搭载了 AD MAX 版本的 L 系列车型用户就可使用到该 功能，似乎汽车本身又增加了额外的价值，给到用户“免费”的错觉。

对比下价格就知道“天下没有免费的午餐” 。 以理想 L8 为例，PRO 售价 35.98 万元，MAX 售价 39.98 万元，二者差价 4 万元，两个版本除了智能驾驶的区别外，在座舱域后者多了一颗 骁龙 8155 。所以单独计算的话，智驾系统的费用与单独售卖相差不多。

北京一位理想销售向搜狐汽车谈到， 目前大家对 PRO 版本 (包含高速 NOA) 的关注最多，L 系列大约有 80%的销量来自 PRO。

基于这样的背景，理想正是走了依托热销车型扩展智驾用户群的策略。

未来当用户基础足够大时，保不齐也会上演软件付费的戏码。“从长久发展来看，如果真正 达到了自动驾驶的状态，它成为一项服务，那去做订阅是比较合理的”，理想汽车智能驾驶 产品总监赵哲伦说。

另一“免费”代表车企——小鹏的情况恰恰相反，从收费再转到免费正是受制于销量。反以 智能做卖点助推车型上量，也是小鹏的“求生”之举。

按照之前收费的价格，小鹏 Xpilot3.0 价格为 1.8 万元、Xpilot3.5 价格为 3.2 万元，二者差别 在于后者加了两颗激光雷达。以当前小鹏 P5 为例，搭载 Xpilot3.0 系统的 460E+版本的最终 价格是 17.49 万元，那么智驾系统收入则占整车收入的 10%。

但事实上，智能驾驶业务的投入产出比并不低。小鹏 2023 年 Q1 财报显示研发支出 13 亿元， 占营收的 32.26% 。2022 年各季度的研发投入都保持在 12 亿元以上，但营收却在下滑态势，利润之弦越绷越紧。

今年三季度末，小鹏汽车将陆续开放不依赖高精地图的 XNGP 。兴业证券认为，XNGP 的加 速落地有望大幅提升消费者在城市道路智能辅助驾驶的使用体验，伴随后续搭载 XNGP 及高 压快充的多款新车型相继上市，预计公司订单及交付量将在二季度重回增长轨道。

小结

软件将成为汽车新的增长点是不争的事实，但车企依靠智能驾驶软件盈利为时尚早，汽车销量是智能驾驶落地的土壤。

现阶段，不同汽车品牌结合自身情况正在尝试不同的售卖策略，为之后的盈利模式探路，软件付费终将是殊途同归。

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